Giuseppe Laguardia: «I follower sono uno strumento, non voglio che diventino la mia definizione»

Giuseppe Laguardia accetterebbe di fare meno numeri pur di scegliere cosa raccontare. Per chi lavora sui social, dove ogni contenuto arriva accompagnato da un verdetto pubblico, è una posizione che merita di essere messa alla prova. Quanto spazio resta al proprio sguardo quando visibilità, clienti e opportunità professionali dipendono anche da una piattaforma?

Fotografo, videomaker e creator, dopo quasi quattordici anni nell’Arma dei Carabinieri Laguardia ha lasciato il servizio nel marzo 2025. La formula “dalla divisa ai social” offre un titolo immediato, ma lascia fuori la questione più interessante: come trasformare l’attenzione ricevuta in un lavoro capace di reggersi sulle proprie competenze.

Con Laguardia Vision, il progetto dedicato alla produzione di contenuti e alla comunicazione visiva per aziende e professionisti, sta cercando una risposta. In questa intervista parla di ciò che ha dovuto disimparare, del tempo che vuole dedicare ai figli e del confine tra interpretare un brand e limitarsi a eseguire un brief. Fino a una domanda che attraversa tutto il suo percorso: se i follower diventassero invisibili, perché un cliente dovrebbe continuare a sceglierlo?

Giuseppe Laguardia: dalla carriera militare alla scelta creativa

Hai scelto prima la carriera militare, poi un lavoro in cui lo sguardo personale è centrale. Quanto conoscevi i tuoi desideri quando hai scelto la prima strada? La fotografia ti ha cambiato oppure ti ha fatto riconoscere una parte di te che avevi lasciato in secondo piano?

Quando ho scelto la carriera militare ero molto giovane e, sinceramente, non conoscevo ancora fino in fondo me stesso. Cercavo soprattutto stabilità, disciplina e un percorso concreto. Non avevo ancora la consapevolezza di quello che avrei voluto costruire nella vita.

La fotografia e il mondo creativo sono arrivati in un secondo momento, ma, guardandomi indietro, penso che quella parte di me sia sempre esistita. Avevo già una forte attenzione per l’immagine, per la moda, per i dettagli e per il modo in cui una fotografia o un video potessero raccontare qualcosa.

Quindi non direi che la fotografia mi abbia cambiato: mi ha aiutato a riconoscermi. Mi ha fatto capire che c’era una parte di me che per molto tempo avevo lasciato in secondo piano e che, a un certo punto, aveva bisogno di spazio.

Prima di lasciare l’Arma, hai portato avanti due vite professionali molto diverse. In quale delle due ti sentivi più fuori posto? C’è stato un episodio in cui hai capito che continuare così significava rinunciare a qualcosa di importante?

La cosa particolare è che non mi sono mai sentito davvero fuori posto nell’Arma. È stata una parte fondamentale della mia vita. Mi ha formato, mi ha insegnato disciplina e responsabilità e, soprattutto, mi ha fatto capire cosa significa avere un dovere nei confronti degli altri.

La difficoltà è arrivata quando ho iniziato a sentire che, contemporaneamente, stavo costruendo qualcosa che mi rappresentava sempre di più anche dall’altra parte. Portavo avanti due vite: da una parte il carabiniere, dall’altra il creator, il fotografo, il videomaker. All’inizio riuscivo a gestirle. Poi il secondo percorso ha iniziato a crescere e ho capito che non avrei potuto vivere per sempre a metà.

Non c’è stato un singolo episodio decisivo. È stata una consapevolezza cresciuta nel tempo. A un certo punto ho capito che non scegliere sarebbe stata comunque una scelta. E avrebbe significato rinunciare a una parte importante di quello che potevo diventare.

Di solito si chiede cosa la disciplina militare ti abbia insegnato. Vorrei chiederti il contrario: che cosa hai dovuto disimparare per lavorare nella creatività?

Ho dovuto disimparare l’idea che esista sempre una risposta giusta.

Nel mondo militare ci sono regole, gerarchie, procedure e responsabilità molto precise. Nel mondo creativo, invece, spesso devi accettare l’incertezza. Devi provare qualcosa senza sapere se funzionerà, sbagliare, mettere in discussione quello che hai appena fatto. E soprattutto devi imparare a fidarti del tuo giudizio.

La disciplina, però, non l’ho persa. Anzi, penso sia uno dei miei più grandi punti di forza. L’ho semplicemente trasferita in un ambiente dove non esiste un manuale che ti dica quale sia la scelta giusta.

Hai raccontato che la nascita dei tuoi figli ha pesato sulla decisione di cambiare vita. Oggi come misuri il successo: attraverso quanto cresce la tua attività o quanto puoi scegliere di esserci? Quando queste due cose entrano in conflitto, quale prevale davvero?

Oggi per me il successo significa soprattutto libertà. Libertà di scegliere con chi lavorare, quali progetti accettare, dove vivere e, soprattutto, quanto tempo dedicare alle persone che amo.

La nascita dei miei figli ha cambiato completamente la mia prospettiva. Prima ragionavo molto in termini di carriera, obiettivi e risultati. Oggi continuo a essere estremamente ambizioso, ma il concetto di successo è diventato più completo.

Puoi avere numeri incredibili, guadagnare molto e avere una carriera importante, ma, se non hai il tempo di vedere crescere i tuoi figli, qualcosa non torna.

Non significa che scelga sempre la famiglia rinunciando al lavoro. Sto cercando di costruire una vita in cui le due cose possano convivere. Ma quando devo scegliere tra un’opportunità professionale e un momento con i miei figli che so che non tornerà, oggi so molto più chiaramente quale scelta fare.

Il passaggio “da carabiniere a creator” attira attenzione, ma rischia anche di diventare la definizione con cui tutti ti leggono. Che cosa del Giuseppe di oggi rimane fuori da questo racconto?

Rimane fuori tantissimo. “Da carabiniere a creator” è una sintesi efficace per raccontare il cambiamento, ma una persona non può essere riassunta in un titolo.

Oggi sono padre, fotografo, videomaker, creator e imprenditore. Sono una persona che continua a imparare, a sbagliare, a costruire e a mettersi in discussione. E soprattutto sono ancora una persona molto affamata.

Non mi interessa vivere del risultato che ho già ottenuto. Mi interessa capire fin dove posso arrivare. Per questo penso che la parte più interessante della mia storia non sia quello che ho fatto fino a oggi, ma quello che sto ancora cercando di costruire.

Laguardia Vision: fotografia, video e comunicazione per i brand

Arriviamo a Laguardia Vision: che cosa fate concretamente e quale parte del lavoro segui tu? Quale esigenza volevi soddisfare fondandola che il tuo profilo personale, da solo, non poteva coprire?

Laguardia Vision nasce dalla volontà di trasformare tutta l’esperienza maturata nel mondo dei contenuti in qualcosa di più strutturato. Ci occupiamo di produzione di contenuti, fotografia, video, personal branding e comunicazione visiva per aziende e professionisti.

Io seguo principalmente la parte creativa, la direzione, la produzione e il modo in cui un progetto deve essere raccontato.

Il mio profilo personale ha una grande forza perché mi permette di comunicare direttamente con una community, ma un’azienda ha esigenze diverse. Ha bisogno di una struttura che sappia entrare nel suo mondo, capire il prodotto, interpretarne l’identità e trasformare tutto questo in immagini e contenuti.

Laguardia Vision nasce proprio da questa esigenza. Non voglio semplicemente vendere un post, una fotografia o un video. Voglio costruire qualcosa che abbia un valore reale per il brand. E soprattutto voglio che, nel tempo, quel valore non dipenda esclusivamente dalla mia faccia o dal numero dei miei follower.

Quando un brand ti sceglie, vuole il tuo sguardo o i tuoi follower? Ti è mai capitato di dover convincere un cliente che il valore del tuo lavoro fosse diverso da quello per cui ti aveva contattato?

Credo che all’inizio molti brand mi abbiano scelto anche per la mia community. È normale, fa parte del lavoro di un creator. Ma con il tempo ho capito che il vero valore non è soltanto quante persone puoi raggiungere: è cosa riesci a lasciare a quelle persone.

Ho avuto la possibilità di lavorare con realtà importanti come Lamborghini, Suzuki e MotoGP. Collaborazioni di questo livello mi hanno insegnato che un grande brand non cerca semplicemente qualcuno che pubblichi un contenuto. Cerca qualcuno che sappia rappresentarlo.

Il mio obiettivo è portare il mio punto di vista senza snaturare quello del brand. Quando ricevo un brief, non voglio essere semplicemente quello che lo esegue. Voglio capire l’obiettivo, trovare l’idea e trasformarla in qualcosa che abbia anche una mia identità.

È lì che, secondo me, il valore del professionista va oltre il numero dei follower.

Un cliente ti chiede un contenuto “come quello che ha funzionato per un concorrente”. Tu che fai? Dove finisce l’ascolto del brief e comincia la responsabilità di dirgli che sta chiedendo qualcosa di già visto?

Ascolto la richiesta, ma non copio il contenuto. Se ha funzionato, significa che probabilmente c’è un meccanismo interessante dietro. Posso studiarlo, capire perché ha funzionato e utilizzare quella logica. Ma replicarlo identico significa arrivare sempre secondo.

Il mio lavoro è proprio quello di dire al cliente: “Ho capito cosa vuoi ottenere, ma troviamo un modo diverso per arrivarci”.

Per me la creatività non significa fare qualcosa di strano a tutti i costi. Significa trovare una soluzione che abbia senso per il brand e che abbia anche una personalità. Se devo semplicemente replicare qualcosa che ha già fatto qualcun altro, non sto facendo il creativo. Sto facendo una copia.

Lavorare sui social senza dipendere dai numeri

Immagini curate, luoghi desiderabili, abiti impeccabili: come fai a suscitare interesse senza rendere tutto prevedibile? Quale rischio creativo prenderesti oggi, anche sapendo che potrebbe piacere meno al tuo pubblico?

Penso che oggi il rischio più grande sia proprio non rischiare. Il pubblico si abitua velocemente a tutto. Se continui a mostrargli sempre la stessa estetica, gli stessi luoghi, gli stessi outfit e lo stesso tipo di contenuto, prima o poi diventi prevedibile.

Per questo sento sempre più l’esigenza di raccontare delle storie, non soltanto di creare immagini belle. Vorrei portare sempre più cinema, narrativa e autenticità nei miei contenuti. Anche a costo, qualche volta, di fare meno numeri.

Se insegui sempre il contenuto che sai già che funzionerà, rischi di diventare dipendente dall’algoritmo. Io voglio usare l’algoritmo, non voglio che sia lui a decidere chi devo essere.

Se domani il numero dei follower fosse invisibile, per quale lavoro vorresti essere scelto? E che cosa stai costruendo oggi perché quella risposta diventi concreta?

Se domani sparissero tutti i numeri, vorrei essere scelto per la mia capacità di creare: come fotografo, videomaker e direttore creativo.

Vorrei che un’azienda mi chiamasse perché sa che posso prendere un’idea, un prodotto o un’identità e trasformarli in qualcosa che abbia un linguaggio visivo forte e riconoscibile.

È anche la ragione per cui sto costruendo Laguardia Vision. Non voglio che tutto quello che ho costruito dipenda per sempre dal mio profilo personale o dall’algoritmo di una piattaforma.

I follower mi hanno dato una grande opportunità e sono orgoglioso del percorso che ho fatto. Ma sono uno strumento: non voglio che diventino la mia definizione.

Oggi sto cercando di costruire qualcosa che possa avere valore anche senza il mio nome davanti: una struttura creativa, una squadra, un metodo e una visione.

Il vero obiettivo non è avere ancora più persone che mi seguono. È fare in modo che, anche se nessuno vedesse i miei numeri, qualcuno continuasse a dire: “Questo progetto lo voglio fare con Giuseppe”.